Культ слишком худых моделей ослабевает

На прошлой неделе завершились модные показы сезона осень/зима 2017/18, и профильное издание Business of fashion выделило моделей, собравших максимальный отклик в Instagram. Оказалось, что четыре девушки из пяти – обладательницы, что называется, «нормальных фигур»: Белла и Джиджи Хадид, Карли Клосс, Франческа Саммерс. Они более чем стройные по «обычным» меркам, но не нечеловечески худые. И это не разовое явление. Сестры Хадид уверенно держатся в топе самых востребованных моделей последние два-три года, Клосс — настоящая звезда, чья популярность в США давно вышла за пределы мира моды. Саммерс пока их догоняет, но и у нее в активе громкие показы и рекламные кампании важнейших брендов — Prada, Chloe, Marc Jacobs.

Этот сезон модных показов — первый после того, как в сентябре прошлого года люксовые гиганты LVMH и Kering, владеющие марками Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Gucci и Yves Saint Laurent, объединились, чтобы изменить стандарты модельного бизнеса. Компании-конкуренты обязались не нанимать на работу моделей с размером одежды меньше 34-го французского — это XS, или 2 по американской классификации, или 42-й российский. И хотя мировая пресса на инициативу отреагировала довольно сдержанно (во-первых, многие называли шаг вынужденным, потому как обе компании не раз становились объектом критики, когда их обвиняли в пропаганде чрезвычайной худобы и анорексии, во-вторых, это далеко не первая подобная попытка, и предыдущие результаты были довольно скромными), суммарный вес компаний в индустрии моды дает основания полагать, что культ неправдоподобно тонких моделей если не уйдет совсем, то хотя бы ослабнет.

Реалистичный идеал

Почему крупные логотипы на одежде вернулись в моду

Запрос на более реалистичный идеал красоты (причем не только женской, но и мужской), который общество адресует индустрии моды, продиктован уже не только здравым смыслом, но и в некотором роде инстинктом самосохранения. Пресс стандартов красоты, диктуемых дизайнерами и СМИ, так или иначе ощущают если не все, то многие. И женщины, и даже мужчины сравнивают себя с моделями, которые позиционируются как идеал, и, как следствие, число людей, неудовлетворенных своим внешним видом в целом и фигурой в частности, неуклонно растет. Как результат, число случаев нервной анорексии за последние 10 лет выросло вдвое. Министерство здравоохранения РФ, ссылаясь на данные ВОЗ за 2015 г., отмечает что хотя бы раз в жизни от проблем, связанных с анорексией, пострадали от 0,9 до 4,3% женщин и от 0,2 до 0,3% мужчин. Больше всего анорексии подвержены подростки: до 90% страдающих этим заболеванием — молодые девушки в возрасте от 12 до 24 лет. В России официальной статистики по анорексии или другим подобным заболеваниям не ведется, но, например, в одном из отчетов приводился пример опроса студенток трех крупных российских вузов, где о случаях проявления расстройств пищевого поведения рассказали 46% девушек.

Мода на худобу

Мода на худобу началась в 60-х гг. прошлого века, ее главными олицетворениями стали модель Твигги («тростинка») и актриса Одри Хепберн: минимальный размер одежды как символ вечной молодости, юношеского задора, здоровья. Но почти сразу излишняя стройность стала темой, полной двойных стандартов и искаженных понятий. В одной из сцен в знаменитом фильме «Завтрак у Тиффани» Холли Голлайтли в исполнении полупрозрачной Хепберн жалуется, что настроение у нее ни к черту — «растолстела», хотя это определение никак неприменимо к актрисе. Другая звезда того времени, немецкая модель Верушка, вспоминала: многие восхищались ее фигурой в фильме «Фотоувеличение» Микеланджело Антониони, а столь худой она была лишь потому, что до этого серьезно болела.

В 80-е – начале 90-х гг. сверххудых моделей потеснили супермодели – яркие, спортивные, женственные, но главное оставалось незыблемым: хочешь быть модным (модной), надо быть худым (худой).

Вспомнили о клиенте

Меняться эта константа стала совсем недавно, конечно же, в первую очередь по экономическим причинам. Если раньше сила была на стороне люксовых марок и дизайнеров, то сейчас покупатели настроены гораздо критичнее, пишет The Guardian. После кризиса, больше похожего на трансформацию рынка, марки пусть и вынужденно, но стали слушать клиентов. А те хотят видеть в рекламе, на подиуме или в модных съемках моделей, с которыми им будет проще ассоциироваться. Поэтому если раньше владельцы марок предоставляли дизайнерам свободу действий (в выборе моделей в том числе), то сейчас многие шаги просчитывают маркетологи, чья задача – угодить клиентам, а не фантазиям арт-директоров. Также многие марки сейчас ориентированы на миллениалов (например, Gucci в 2017 г. они принесли 69,1% операционной прибыли, пишет Financial Times), которых принято считать склонными к этичному потреблению. Значит, их не привлечет компания, чье имя могут связать с нездоровым образом жизни, ущемлением прав, проявлением нетолерантности и т. д. Ответом на этот запрос стало не только появление на подиумах и в рекламных съемках моделей «человеческих» пропорций, но и моделей пожилого возраста, моделей с нестандартной внешностью или даже просто клиентов марки.

Модели заговорили

Кроме того, изменения инициированы со стороны, которая прежде не имела права голоса, — самих моделей. Завышенные требования, а также высокая конкуренция заставляли девушек терпеть тяжелейшие условия работы, изнурять себя диетами, вредить своему здоровью. Долгое время это особо никого не волновало, но сейчас у моделей появился мощный канал коммуникаций — социальные сети. Один из инициаторов манифеста LVMH и Kering, генеральный директор компании Berluti Антуан Арно, подчеркивал, что его внимание на ситуацию обратила его супруга, модель Наталья Водянова. «Моя жена говорит, что эти проблемы существовали всегда, просто 15 лет назад у моделей не было соцсетей и не было возможности говорить об этом и что-то менять», — цитирует The Guardian Арно.

Теперь модели-звезды в медиапространстве могут быть даже заметнее марки, которую рекламируют. У модели Беллы Хадид почти 18 млн подписчиков в Instagram, а, например, у Max Mara, для которой она снимается, — 1 млн. Нужно ли марке заставлять модель худеть, если завтра об этом могут узнать миллионы потенциальных покупателей?

Рядовых моделей Instagram тоже выручает. В мае прошлого года датская модель Ульрике Хойер опубликовала на своей странице сообщение, что ее не допустили к показу круизной коллекции Louis Vuitton, объяснив это тем, что Хойер «слишком большая» и у нее «раздутый живот». Девушка уточнила, что носит 34-36 размер и на предварительной примерке ей подошла вся предложенная одежда. Louis Vuitton не стала комментировать эту ситуацию, но уже через три месяца появилось соглашение LVMH и Kering.